Jón Bjarki Bentsson
Aðalhagfræðingur Íslandsbanka
10. júlí 2017

Virkari samkeppni á smásölumarkaði

Það er almennt haft fyrir satt meðal hagfræðinga að skilvirk samkeppni sé alla jafna það markaðsform sem skili mestum heildarábata á mörkuðum fyrir neysluvörur og þjónustu. Á litlum markaði eins og þeim íslenska verður hinn gullni meðalvegur milli stærðarhagkvæmni og virkrar samkeppni með hinar ýmsu vörur og þjónustu þó ávallt vandrataðri en á stærri mörkuðum. Ýmsir geirar verslunar hérlendis hafa löngum borið merki fákeppni, sem færa má rök fyrir að feli bæði í sér velferðartap fyrir hagkerfið allt og færi auk þess hluta ábata af viðskiptum frá neytendum til seljenda samanborið við virka samkeppni.

Sendingum frá erlendum netverslunum fjölgar um 60% milli ára 

Undanfarin ár má þó sjá ýmis merki þess að samkeppni sé að verða virkari á mörgum sviðum smásöluverslunar. Nýjasta dæmið, opnun Costco-stórverslunarinnar, hefur vissulega fangað umræðuna með óvenju sterkum hætti undanfarnar vikur, en hún er þó fyrst og fremst nýjasta skrefið í ofangreindri þróun. Hér má til að mynda nefna ört vaxandi hlutdeild alþjóðlegra netverslana í kaupum landsmanna á fötum, raftækjum og fleiri vörum á undanförnum árum. Til að mynda kom fram í nýlegri frétt á visir.is að sendingum frá erlendum netverslunum sem Íslandspóstur afgreiddi fjölgaði um 60% á fyrstu fimm mánuðum ársins frá sama tíma í fyrra. Ekki má heldur gleyma innlendri netverslun, sem hefur vaxið töluverður fiskur um hrygg á síðustu árum. Með nýjum kynslóðum sem eru heimavanar á internetinu frá blautu barnsbeini, styttri sendingartíma samfara tíðari samgöngum milli landa og auknum sveigjanleika netverslana til að t.d. birta verð í krónum og undanskilja virðisaukaskatt á pöntunum milli landa, má ætla að þessi hlutdeild haldi áfram að vaxa fremur en hitt.

Þá hafa alþjóðlegar verslunarkeðjur, eða samstarfsaðilar þeirra, gert strandhögg hér á landi um árabil þótt framangreind Costco-opnun sé kannski óvenju umfangsmikið dæmi um slíkt vegna breiðs vöruúrvals. Nágranni þeirra í Garðabæ, IKEA, kemur hér upp í hugann en auk þess má nefna sportvöruverslunina SportsDirect, raftækjaveslunina Elko, byggingavöruverslunina Bauhaus og fataverslanirnar Lindex, Zara og Next, svo nokkur dæmi séu tekin af handahófi.

Talsverð áhrif á þá sem fyrir eru á markaði

Viðbrögð þeirra smásölufyrirtækja sem fyrir eru á markaði hafa meðal annars falist í samruna smásölustarfsemi í ólíkum geirum á borð við sölu eldsneytis, lyfja, matvöru og raftækja. Slík útvíkkun á starfsemi söluaðila á smásölumarkaði getur haft í för með sér breiddarhagkvæmni (e. economies of scope) auk stærðarhagkvæmninnar sem aukið umfang á markaði hefur gjarnan í för með sér. Á litlum markaði má því færa rök fyrir að samruni af þessu tagi feli í sér hagkvæmari samsetningu af samkeppni og stærðarhagkvæmni en samruni fyrirtækja innan sama geira myndi gera.

Aukin verðvitund

Löngum hefur verið haft á orði að íslenskir neytendur hefðu minni verðvitund en ýmsir nágrannar þeirra. Hins vegar eru merki um að verðnæmni landans sé að aukast. Heimatökin eru enda hægari um verðsamanburð með tilkomu netsins og samfélagsmiðla. Lífleg umræða um verð og gæði neytendavara fer fram daglega í fjölmörgum umræðuhópum á Facebook, og vefir á borð við gsmbensin.is, dohop.com og booking.com auðvelda samanburð á eldsneytisverði, flugfargjöldum og gistingu svo dæmi séu tekin. Aukin verðnæmni neytenda skilar að öðru jöfnu stærri hluta ábata af viðskiptum á smásölumörkuðum til þeirra, þar sem hún dregur úr markaðsvaldi seljenda þegar ófullkomin samkeppni er til staðar.

Undanfarin misseri hefur kaupmáttur heimila aukist hratt. Miðað við tölur Hagstofunnar fyrir maí síðastliðinn nam aukning kaupmáttar undanfarin fimm ár ríflega 28%, sem jafngildir rúmlega 5% árlegri kaupmáttaraukningu á tímabilinu. Leiða má að því líkur að raunveruleg kaupmáttaraukning síðustu ára sé enn meiri þegar tekið er tillit til þess að aukin netverslun og sá hluti fatakaupa heimilanna sem fer fram á erlendri grundu kemur ekki fram í verðmælingum Hagstofunnar. Vissulega er stór hluti kaupmáttaraukningar síðustu missera í boði ríflega þriðjungs styrkingar krónu undanfarin tvö ár. Hitt má samt ekki vanmeta að jafnt og þétt virðist vera að verða eðlisbreyting á bæði framboðs- og eftirspurnarhlið smásölumarkaðar í átt að virkari samkeppni. Sú þróun skilar vonandi langtíma ábata fyrir íslenska neytendur og hagkerfið allt, hvað sem líður gengissveiflum krónu á komandi árum. 

Greinin birtist áður í Viðskiptablaðinu og á vb.is
Netspjall